روابط عمومی در یک دستگاه اجرایی، قرار نیست صرفاً بلندگوی مدیر باشد؛ قرار است صدای دستگاه برای مردم و صدای مردم برای مدیران باشد.
یکی از آسیبهایی که سالهاست در عملکرد برخی روابط عمومیهای دستگاههای اجرایی دیده میشود، تقلیل دادن روابط عمومی به واحد انتشار اخبار مدیر است؛ واحدی که صبح تا شب خبر جلسه مدیر، بازدید مدیر، دیدار مدیر، نشست مدیر و سخنان مدیر را منتشر میکند، اما گاهی فراموش میکند مهمترین مخاطب این اخبار، مردم هستند.
روابط عمومی اگر فقط به انعکاس برنامههای مدیران محدود شود، از فلسفه اصلی خود فاصله گرفته است. روابط عمومی باید میان سازمان و جامعه پل ارتباطی ایجاد کند؛ پلی دوطرفه که فقط مسیر رفت اطلاعات از مدیر به مردم نباشد، بلکه مطالبات، مشکلات، انتقادات و پیشنهادهای مردم را نیز به داخل سازمان منتقل کند.
اما در عمل، گاهی شاهد نوعی روابط مدیری هستیم؛ یعنی روابط عمومی بیشتر از آنکه بپرسد مردم چه میخواهند بدانند؟ منتظر میماند ببیند مدیر امروز کجا رفته و چه گفته است؟
این در حالی است که مردم بیش از آنکه بدانند مدیر یک دستگاه در چند جلسه شرکت کرده، میخواهند بدانند این دستگاه چه خدمتی به آنها ارائه میدهد، چگونه میتوانند از آن خدمت استفاده کنند، چه مشکلی قرار است حل شود و برای حل مطالبهشان باید به کجا مراجعه کنند.
خبر بازدید یک مدیر از یک پروژه، زمانی ارزش رسانهای واقعی پیدا میکند که به زبان مردم ترجمه شود: این پروژه چه زمانی به بهرهبرداری میرسد؟ چه تعداد نفر از آن بهرهمند میشوند؟ چه مشکلی را حل میکند؟ اعتبار آن چقدر است؟ چه موانعی وجود دارد و مردم چه زمانی نتیجه آن را خواهند دید؟
روابط عمومی حرفهای باید خدمت را روایت کند، نه صرفاً مدیر را.
از سوی دیگر، روابط عمومی نباید از بیان مشکلات مردم نیز فاصله بگیرد. اگر در یک منطقه مردم با کمبود، تأخیر، نارضایتی یا مانعی در دریافت خدمات مواجهاند، روابط عمومی باید این صدا را بشنود، آن را بررسی و به مدیران منتقل کند. روابط عمومی موفق، فقط منتشرکننده پاسخ مدیر نیست؛ بلکه باید بتواند سؤال درست را از مدیر بپرسد.
در واقع، یک روابط عمومی قدرتمند باید دو مأموریت همزمان داشته باشد:
ظرفیتهای دستگاه را برای مردم تبیین کند و مطالبات مردم را برای مدیران بازتاب دهد.
این نگاه حتی با الزامات رسمی اطلاعرسانی نیز همخوان است؛ در مقررات مربوط به حقوق شهروندی، دستگاههای اجرایی مکلف به اطلاعرسانی درباره نحوه استفاده مردم از خدمات، فرآیندهای اداری و راههای مشارکت و اعتراض شدهاند.
پس معیار ارزیابی یک روابط عمومی نباید فقط تعداد خبرهای منتشرشده باشد؛ باید دید چه میزان از خدمات دستگاه به زبان ساده برای مردم قابل فهم شده، چه تعداد پرسش و ابهام پاسخ گرفته، چه میزان از مطالبات مردم به مدیران منتقل شده و رسانهها تا چه اندازه به اطلاعات دقیق و قابل استفاده دسترسی پیدا کردهاند.
روابط عمومی نباید ویترین مدیر باشد؛ باید پنجره سازمان به سوی مردم باشد.
مدیران به روابط عمومی نیاز دارند تا عملکردشان دیده شود، اما مردم نیز به روابط عمومی نیاز دارند تا صدایشان شنیده شود.
امروز بیش از هر زمان دیگری به روابط عمومیهایی نیاز داریم که از اتاق جلسات بیرون بیایند، میان مردم بروند، رسانهها را جدی بگیرند، افکار عمومی را رصد کنند، خدمات دستگاه را به زبان قابل فهم روایت کنند، ضعفها را نیز بشناسند و صدای جامعه را بدون واسطه به مدیران برسانند.
چرا که روابط عمومی، اگر فقط روابط با مدیر باشد، دیگر عمومی نیست.
روابط عمومی یعنی رابطه با عموم؛ نه تنها رابطه با مدیر.